十年间，中国的社交商业江湖，发生了怎么样的变化？

　　作者：洞察猫本文约3000字，建议阅读5分钟

　　这是一段波澜壮阔、激荡澎湃的历史。

　　2012年，全球直销巨头安利，迫不及待地官宣一则好消息——安利超越雅芳，成为了全球最大的直销公司。

　　而这一成绩的取得，中国市场功不可没。2012年，安利（中国）的业绩高达271亿元，2013年又攀升至293亿元。

　　仅从巨头的发展状态可以窥见，彼时的直销行业蓬勃发展，不断迸发出活力。

　　时势造英雄。在这片充满活力的社交商业江湖中，更多的企业将逐一登场。

　　微商起势（2012~2014）

　　一股巧妙的变化，从微信生态中演变开来。

　　2012年，微信发布4.0版本，并设置有朋友圈功能，促进“微商”的带货事业兴起。

　　微信生态圈里的各种基础设施还在不断升级，为微商的风靡提供了温润的土壤。

　　2013年微信升级到5.0版本，微信正式推出支付功能，由此在微信生态内也可以实现从商品展现-商品销售-商品交易的全部闭环，这促进了俏十岁、思埠等微商品牌的快速崛起。

　　同年，微商品牌TST成立，拥有张庭、林瑞阳夫妇明星光环的加持，TST圈粉了无数跃跃欲试的创业者。

　　互联网放大了微商的造富之梦，一批批拥趸前赴后继之下，造就了许多“创业神话”。

　　头部微商开始向外界频频展示肌肉：2014年，俏十岁面膜销售回款达到10亿元，思埠集团的业绩超过10亿元，韩束第一年做微商销售额达5亿元。

　　也正是嗅到市场的新机遇，主打“素颜”概念的麦吉丽开始进场。谁能想到，这家看似低调的企业，会从众多的玩家之间，凭借高饱和的综艺、网剧投放，杀出血路。

　　微商们在社交生态中，快速跑马圈地。

　　炫富、造势、广告轰炸，一招招下来，微商们迎来了高光时刻。

　　一个典型性标志事件，就是思埠集团拿下央视2015年春晚的黄金招标广告，并在在人民大会堂举行“梦想盛典大会”。

2015年，思埠集团举行“梦想盛典”

　　而在线下生态中，凭借出色的会议系统和销售制度，直销也呈现出蓬勃发展之势。

　　2012~2014年，直销行业整体业绩从942.61亿元，增长至1599.15亿元。其中，安利、完美、无限极位列业绩前三甲，成为这片领域的顶流。

　　只不过，同处于社交商业江湖，微商和直销很快迎来交集。

　　直销老大哥安利，最先开启新尝试。

　　2014年，安利（中国）业绩下滑2%。面对互联网电商的冲击，这让曾经宣称“对发展电商持谨慎态度”的安利进行了策略性调整。

　　为促进业绩增长，安利推出移动工作室、安利盒子等数字化工具，积极“触网”。

　　安利随后在“2025战略规划”中，表示将全面实施数字化、体验化和年轻化三大战略，通过借助移动社交电商来增强直销体系的营销能力，逐步将线下销售引流至线上。

　　在不放弃直销模式的基本原则之下，安利踏上转型之路。

野蛮生长（2015~2018 ）

　　时间很快来到2015年，微商第一次遭遇了集体的信任危机。

　　彼时，央视新闻网曝微商面膜添加荧光剂和激素，有的甚至超标6000倍成为“毒面膜”。

　　顶流权威媒体的网曝，揭开微商行业的内幕，整个行业的形象一落千丈。

　　据说，新闻网曝后，几乎是在一夜之间知名微商品牌俏十岁，销量下滑80%，之后不得不转型实体渠道，从微商退圈。

　　失意的微商代理们兵分几路，不断寻找新机遇。

　　第一条路，就是选择代理新产品。

　　以咔咔寿、四季优美为代表的品牌，瞄准了酵素梅子的生意。这些品牌产品打着“植物发酵”“排毒养颜”“清肠减肥”“改善便秘”等功效旗号大肆宣扬，只是简单吃一颗梅子，方便快捷，抖客网，效果立竿见影。为此众多微商趋之若鹜。到了2016年，四季优美年产值就已超过100亿元。

红极一时的咔咔寿酵素梅子

　　当然，不止酵素梅子，私护产品、减肥饼干陆续刷屏微商的朋友圈。

　　其中，以私护产品为主的摩能国际在2016年代理商拿货金额总和达到100亿元，以销售内衣起家的幸福狐狸不断拓展领域，学习脂老虎的套路，涉足代餐减肥。

　　微商的爆火，甚至吸引了传统企业的目光。2016年8月，立白推出新品牌“净博士”，单天业绩突破2亿元。

　　TST作为一个独特的存在，借助明星光环效应，几年间不断发展壮大，2018年纳税21亿元，成为上海青浦区纳税第一大户。

　　第二条路，加入社交电商兵团。

　　2015年，云集微店、环球捕手、洋葱海外仓悄然上线。不同于微商需要层层代理囤货，彼时的新玩法是店主缴纳398/399不等的礼包，就能在平台上开一家线上店铺。

　　平台处理货源、仓储、物流等问题，店主只需要经营好客户，发展“团队”，就能获得收益。

　　而线上店铺里有化妆品、护肤品、服饰、食品，店主们开始借助新模式，在朋友圈从操旧业带货。

　　到了2017年，社交电商的势头越来越猛，达令家、花生日记、贝店、单创相继成立。母婴电商平台蜜芽开始全面转型社交电商，推出了蜜芽Plus。

　　但社交电商在高歌猛进之时，也经历了数次“滑铁卢”。其中的典型事件包括：

　　2017年8月1日，“环球捕手”公众号因涉传被封。

　　2017年8月22日，云集微店因为涉传被罚958万元。